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微商大热 正规军、草根玩法比拼

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  导读:在电商领域,最能集中体现“去中心化”概念的形式莫过于微商。

  近日,阿里巴巴在无线卖家端推出战略级工具“小铺”。卖家通过手机淘宝登陆即可轻松实现上货、发货和店铺管理等功能;同时,每个店铺均可生成首次6位数店铺直达号及店铺二维码名片,并通过微博、微信等多个社交平台推广。

  尽管此次发布会规模并不大,但小铺的上线背后却是淘宝在移动端战略和逻辑的重大变化,即淘宝这个以“中心化”模式为主的电商平台开始在移动端尝试“去中心化”。

  在电商领域,最能集中体现“去中心化”概念的形式莫过于微商。此前,拍拍网、1号店、口袋通、口袋购物、微盟、有量纷纷上线微店或V店,试图打造微商生态。此次电商巨头阿里巴巴发布“小铺”,也正式杀入微商市场。

  但深圳青葱新媒体CEO、微商界资深人士桑兮兮接受21世纪经济报道记者采访时却宣称,“这些都是伪微商,真正的微商并非如此。”

  桑兮兮所言的“微商”更多指兴起于2013年的草根微商,基于社交平台,以最原始的人际之间的几何级传播进行商品营销和销售,最被人熟知的形式便是“朋友圈卖面膜”。

  如果说基于工具和平台推动微商发展的电商系力量是正规军(以下称“正规军”),那么“朋友圈卖面膜”的微商们则代表着草根势力(以下简称“草根微商”),尽管这股力量很少见诸媒体,甚至备受诟病,但不容忽视的是,草根微商已然形成规模。

  两种玩法

  桑兮兮表示,草根微商的逻辑也是基于“去中心化”。在这一点上,目前无论是正规军还是草根势力,并无异议。

 在淘宝PC时代,流量由平台分发,会员被平台拦截,这种模式被视为“中心化”。随着移动互联网的发展,流量呈现碎片化,粉丝经济兴起,去中心化遂成趋势。商家开始基于社交的强关系链,在移动互联网寻找分散的流量。

  正规军与草根微商所借助的都是移动互联网,面对着同样的碎片化流量。两者最大的不同在于玩法。

  桑兮兮告诉记者,草根微商的玩法和传统商业的多级代理相似,采用总代理-一级代理-二级代理-三级代理——四级代理的五级代理模式。而几家正规军微商平台接受21世纪经济报道记者采访时均表示,在分销方面,只有一级代理商,并严控多级代理结构。

  桑兮兮指出,微商的五级代理又和传统的五级代理不同,传统模式是B2B2B2B2B2C,而微商这是C2C2C2C2C……即传统的B是纯渠道,而微商的C将消费者和渠道合二为一。

  在这种模式下,一旦一个消费者在用过某款产品后,认为产品不错,即可与品牌商协商成为总代理。但是需要付款批量购买产品,即压货。接下来,总代理通过朋友圈、微博等社交媒体将商品推荐给熟悉的朋友,当朋友使用后,有代理需求时,即可成为一级代理商,从这一环节开始,整个代理结构中的节点和消费者均是基于熟人关系,以此类推形成五级代理结构。

  而正规军的一级代理结构,更多是市场行为,只有分销商(只有这一级代理商)既是消费者又是渠道商,分销商再基于熟人关系进行销售。此时,分销商的熟人只能作为消费者,而无法成为渠道商。但这种模式允许某一款产品有多个平行分销商,再由无数分销商基于熟人关系在朋友圈、微博等社交平台上进行营销和销售。即正规军在广度上扩展,而草根微商则采用垂直发展方式。

  据21世纪经济报道记者了解,在草根微商的五级代理结构中,驱动代理商进行推广和销售的是差价,比如总代理可以零售价的两折批量拿到产品,再以4折的价格供给一级代理商,以此类推。另一个驱动力则是压货,代理商真金白银投入后,必须尽快想办法出货。这是一种纯商业的逻辑。而熟人关系则解决了信任的关系,目前草根微商的支付通过各种线上工具直接付款,然后代理商再发货。

  正规军则多采用轻运营的模式,分销商无需压货,只需要营销寻找流量即可,支付、发货、售后由平台和品牌商负责。分销商最大的驱动力只在于差价。

  从目前的效果来看,以差价和压货双重利益驱动下的草根微商势头更猛,已经出现年销售上亿元的微商;而正规军的分销商最大的驱动力则只是希望通过商品差价将自己的流量变现,在寻找流量方面的主观能动性暂时低于草根微商。

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